Toch valt de grootste winst te behalen in de periode vóór Black Friday. Google deelde onlangs nieuwe data over hoe consumenten zich voorbereiden op deze piekperiode. Daarvoor werden ruim 6.500 Europeanen ondervraagd. Een paar inzichten willen we graag met je delen.
Van de Europeanen die meedoen aan een sales-moment, kocht 57% iets tijdens de Black Friday-periode. Dat is meer dan bij Prime Day, de zomersale of de winteruitverkoop. Black Friday is dus nog steeds hét moment van het jaar.
De keuze valt ruim voor het piekmoment
Google vroeg Black Friday-kopers wanneer hun duurste aankoop voor het eerst in beeld kwam. Het antwoord: bij 78% was dat al vóórdat de sales begonnen.
- 32% had het product al meer dan twee maanden van tevoren op het oog
- 16% begon in september met oriënteren
- 16% in oktober
- 13% in november, nog voor de acties live gingen
- Slechts 22% besloot pas toen ze het aanbod tijdens de sale zagen
Met andere woorden: op Black Friday zelf wordt vooral nog afgerekend. De keuze voor het product, en vaak ook voor de webshop, is dan al gemaakt. Ben je in oktober en begin november niet zichtbaar, dan sta je simpelweg niet op het lijstje.
Shoppers stellen zich in die periode drie vragen:
- Is de prijs echt? 67% vergelijkt prijzen, volgt prijshistorie en zoekt naar kortingscodes.
- Is het product goed? 60% leest of bekijkt reviews.
- Is de aankoop veilig? 43% checkt bezorging, retourbeleid, garantie en de betrouwbaarheid van de verkoper.
Dat zijn precies de dingen die je via je feed en je advertenties al ruim voor de piek kunt laten zien.
Je feed is je belangrijkste verkoper (ook voor AI)
De manier waarop mensen zoeken verandert. Vroeger typte iemand “blauwe waterdichte bergschoenen maat 37”. Nu stelt diezelfde persoon in Google AI Mode of Gemini de vraag: “Ik zoek waterdichte bergschoenen voor smalle voeten waarmee ik in de winter kan wandelen. Wat raad je aan?” In ons blog Search wordt omnisearch gingen we daar al dieper op in.
Om bij zo’n vraag als antwoord te verschijnen, moet Google genoeg informatie hebben over je product om de zoeker écht te kunnen informeren. Die informatie haalt Google uit je productfeed. Titel, beschrijving, categorie, kleur, materiaal, maat: hoe vollediger en duidelijker, hoe beter.
Google helpt daarbij met nieuwe feedattributen die specifiek bedoeld zijn voor AI-gestuurde zoekomgevingen, zoals vraag en antwoord, populariteitsrang, gerelateerde producten en een documentlink (denk aan een handleiding). Die zijn inmiddels wereldwijd beschikbaar.
En het mooie is: een betere feed loont, ook los van AI. Google ziet dat webshops die de belangrijkste Merchant Center best practices doorvoeren, de maand erna gemiddeld 5% meer conversies en 4,5% meer conversiewaarde halen.
Houd je ROAS-doelen stabiel en schaal niet te snel terug
In drukke periodes is de verleiding groot om aan de knoppen te draaien. ROAS-doel omhoog omdat het duur voelt, budget omlaag omdat de kosten oplopen. Begrijpelijk, maar vaak precies de verkeerde reactie.
De slimme biedstrategieën van Google leren van stabiele signalen. Verander je je doel elke paar dagen flink, dan moet het algoritme steeds opnieuw leren. En zet je budgetten te krap, dan slaat Google juist veilingen over waarin de kans op een conversie groot is.
De vuistregel van Google is als volgt: wijzig je ROAS-doel nooit meer dan 20% tegelijk, geef je budget minstens 10% extra ruimte en mik in de piek op een ROAS die zo’n 10% onder je historische niveau ligt.
Zet Fake Friday in je agenda
Black Friday kennen we allemaal, maar inmiddels heeft ook Fake Friday zijn intrede gedaan. Dat is de vrijdag precies een week vóór Black Friday. Dit jaar valt die op 20 november 2026, een week voor Black Friday op 27 november.
Uit de data van Google blijkt dat het aantal klikken op advertenties in retailcategorieën op Fake Friday al bijna net zo hoog ligt als tijdens Black Week zelf. Veel webshops starten hun acties eerder, en consumenten zijn dan al volop aan het vergelijken en kopen.
Ook opvallend: in Duitsland lag de vraag op de zondag na Black Friday zelfs hoger dan op Black Friday zelf. De piek is dus geen één dag meer, maar een periode van ruim twee weken met meerdere uitschieters.
Wat betekent dit voor jou? Zorg dat je acties, feed, promoties en budgetten al ruim vóór 20 november klaarstaan. Wie pas op Black Friday zelf begint, mist een groot deel van de vraag.
Kort samengevat: je checklist voor de piek
- Zorg dat je nu al zichtbaar bent, de oriëntatie is al begonnen
- Werk je productfeed bij, te beginnen bij je bestsellers
- Vul de nieuwe feedattributen in waar dat kan
- Houd je ROAS-doel stabiel en zet budgetten ruim
- Heb je acties klaar vóór Fake Friday op 20 november
- Vergelijk je prijzen met de markt
- Plan na de piek ook een rustige afbouw, december wordt steeds sterker
Hulp nodig bij je voorbereiding? Neem gerust contact met ons op.
