Een AI label is vooral relevant wanneer bezoekers rechtstreeks met AI communiceren, wanneer AI-content ten onrechte echt kan lijken, of wanneer AI teksten publiceert over onderwerpen van algemeen belang zonder voldoende menselijke controle.
Gebruik je AI alleen als hulpmiddel en controleert een medewerker het eindresultaat? Dan is een zichtbaar AI label meestal niet verplicht. De Europese regels maken daarbij onderscheid tussen de aanbieder van een AI-systeem en de organisatie die het systeem gebruikt.
Wat wordt bedoeld met een AI label?
Een AI label is een duidelijke vermelding dat iemand met een AI-systeem communiceert of dat bepaalde content met AI is gemaakt of ingrijpend is aangepast.
Denk aan meldingen zoals:
“Je chat met onze digitale AI-assistent.”
“Deze afbeelding is met AI gegenereerd.”
“Deze video bevat door AI gemaakte beelden.”
Het doel van zo’n melding is niet om AI-gebruik af te keuren. Het doel is voorkomen dat bezoekers worden misleid. Mensen moeten kunnen herkennen wanneer zij met AI te maken hebben of wanneer beeld, geluid of tekst niet volledig authentiek is.
Wanneer is een AI label verplicht?
Voor websites en webshops zijn vooral de volgende situaties relevant.
1. Je bezoeker communiceert rechtstreeks met AI
Gebruik je een chatbot die zelfstandig vragen beantwoordt, producten adviseert of retouraanvragen verwerkt? Dan moet voor de bezoeker duidelijk zijn dat hij of zij met AI communiceert, tenzij dit door de situatie al overduidelijk is. Geef een chatbot daarom niet alleen een menselijke naam en een realistische profielfoto. Zet bijvoorbeeld boven het gesprek:
“Digitale AI-assistent, antwoorden kunnen onjuist of onvolledig zijn.”
Plaats de melding voordat het gesprek begint of uiterlijk bij het eerste contactmoment. Verstop deze informatie niet alleen in de algemene voorwaarden. De regels gelden voor systemen die een echte, directe interactie met mensen voeren. Een eenvoudig contactformulier of een standaard keuzemenu is niet automatisch een AI-chatbot.
2. Je gebruikt realistisch AI-beeld, geluid of video
Een zichtbaar label is belangrijk wanneer AI-content lijkt op een bestaande persoon, locatie, gebeurtenis of situatie en daardoor ten onrechte als echt kan worden gezien.
Stel dat een webshop een video publiceert waarin een bekende sporter ogenschijnlijk een product aanbeveelt, terwijl die video volledig met AI is gemaakt. Dan kan er sprake zijn van een deepfake. Hetzelfde kan gelden voor een AI-video van een niet-bestaande klant die enthousiast een testimonial geeft.
Een andere situatie is een woonwinkel die een bank met AI in een fictieve woonkamer plaatst. Zolang duidelijk is dat het om een sfeerbeeld gaat en het product correct wordt weergegeven, is een opvallend waarschuwingslabel niet automatisch nodig. Presenteer je de afbeelding als een foto van een echt klantinterieur, dan ontstaat wel een risico op misleiding.
De context bepaalt dus of een bezoeker een onjuist beeld van de werkelijkheid krijgt.
3. AI publiceert teksten over onderwerpen van algemeen belang
Voor AI teksten over onderwerpen van algemeen belang gelden aanvullende regels. Denk aan artikelen over verkiezingen, volksgezondheid, veiligheid, klimaatbeleid of maatschappelijke ontwikkelingen. Publiceert een organisatie zulke teksten grotendeels automatisch, dan moet worden vermeld dat de content met AI is gegenereerd of gemanipuleerd.
Er geldt een uitzondering wanneer een persoon de tekst inhoudelijk beoordeelt en de organisatie redactionele verantwoordelijkheid neemt. Alleen de spelling controleren is niet genoeg. Iemand moet ook de feiten, argumenten, bronnen en context beoordelen.
Wanneer hoef je meestal geen AI label te gebruiken?
Een AI label is niet nodig bij ieder klein gebruik van AI.
Laat je ChatGPT een eerste versie van een productomschrijving schrijven, waarna een marketeer de tekst controleert, aanvult en goedkeurt? Dan hoef je daar normaal gesproken geen zichtbaar label naast te zetten.
Dat geldt meestal ook voor:
- het corrigeren van spelling en grammatica
- het vertalen van bestaande teksten
- het verwijderen van een achtergrond
- het aanpassen van licht of kleur
- het samenvatten van interne informatie
- het bedenken van onderwerpen of eerste concepten
Bij standaardbewerkingen die de inhoud niet grotendeels veranderen, geldt een uitzondering. De belangrijkste vraag is daarom niet of AI ergens in het proces is gebruikt.
De belangrijkste vraag is:
Kan een bezoeker hierdoor ten onrechte denken dat iets echt, menselijk of volledig authentiek is?
Wie is verantwoordelijk, de leverancier of de webshop?
De AI Act maakt onderscheid tussen de aanbieder en de gebruiker van een AI-systeem.
De aanbieder ontwikkelt of verkoopt bijvoorbeeld de chatbot of generatieve AI-tool. Deze partij moet er onder meer voor zorgen dat bepaalde AI-output technisch en machineleesbaar gemarkeerd kan worden.
De gebruiker, in de wet vaak de exploitant genoemd, is de organisatie die de tool inzet. Dat kan jouw webshop, marketingafdeling of communicatiebureau zijn. Deze partij is onder andere verantwoordelijk voor zichtbare transparantie bij deepfakes en bepaalde AI-teksten.
Ga er dus niet automatisch van uit dat je leverancier alles regelt. Vraag het gebruik van AI zo nodig na bij de leverancier.
Transparant zijn zonder overal labels te plakken
Ik verwacht dat organisaties uit voorzichtigheid al snel te veel AI labels gaan gebruiken. Dat lijkt veilig, maar kan ook averechts werken. Wanneer iedere producttekst, vertaling en kleine beeldbewerking een waarschuwing krijgt, gaan bezoekers die meldingen negeren. Dan verliest een AI label juist zijn waarde op de momenten waarop transparantie echt nodig is.
Mijn advies is daarom simpel: gebruik AI labels gericht. Wees duidelijk wanneer AI invloed heeft op het vertrouwen, de verwachtingen of de keuzes van een bezoeker. Maak van normale ondersteunende werkzaamheden geen groter probleem dan nodig.
AI gebruiken is niet het risico. Onduidelijk zijn over wat AI doet, dat is wel een probleem.
Wil je hierover sparren of samen bekijken waar AI binnen jouw website of webshop wordt ingezet? Kom gerust langs voor een kop koffie.
Dit artikel biedt een praktische uitleg voor marketeers en ondernemers en is geen juridisch advies.
Bij het schrijven van deze blog heb ik AI als hulpmiddel gebruikt. Ik heb de inhoud zelf gecontroleerd, aangevuld en waar nodig aangepast. De conclusies en adviezen zijn mijn eigen verantwoordelijkheid.
